Статья "Эффективная работа с базой лояльности"
Залогом стабильности и роста продаж компаний является правильно организованная работа с лояльными клиентами. Грамотная работа с базой лояльности позволяет значительно увеличивать продажи (в среднем, до 20% в месяц).
Для магазинов, которые работают более года, в среднем 50-60% покупок совершается лояльными покупателями. Значение показателя приведено для периодов, когда отсутствует дополнительная маркетинговая активность. При проведении маркетинговых акций по клиентской базе процент лояльных покупателей увеличивается до 65-75%. При проведении акций, направленных на привлечение новых клиентов, доля лояльных покупателей может снижаться до 30-40%.
Для получения максимального эффекта от акций важно правильно проводить сегментацию клиентской базы. В классическом RFM подходе выделяют три показателя: давность последней операции (Recency), частота покупок (Frequency) и сумма покупок (Monetary). При проведении RFM сегментации рекомендуем выделять 9 сегментов (по 3 на каждый показатель). На практике важно сегментировать клиентов по давности последней операции. Клиенты, не совершавшие покупки последние 6 месяцев, хуже реагируют на активности, по ним можно сократить частоту отсылки сообщений. Отдельную работу можно проводить по сегменту с максимальной суммой и частотой покупок, - это самые лояльные клиенты.
Важными характеристиками базы является доля клиентов, совершивших две и более покупок, а также средний период между покупками для таких клиентов. В среднем 30% клиентов совершает две и более покупок. Для сетей, торгующих серебром, нормальным состоянием базы является средний период между покупками менее 60 дней, для торгующих золотом сетей – менее 90 дней. Если анализ базы показывает превышение этих значений, то можно сделать вывод о том, что клиенты плохо возвращаются для совершения повторных покупок. Это важный сигнал для анализа текущего состояния работы с лояльными клиентами, а также оценки уровня сервиса сети.
При проведении акций обязательно проводить грамотную оценку их эффективности. Причем анализ эффективности лучше делать по различным сегментам базы: пол, возраст, давность последней покупки, средний чек и т.п. Для анализа эффективности акции необходимо выделять контрольную группу в объеме 5-10% от общего объема базы. Контрольная группа не должна получать сообщений о проведении акций, с ее поведением проводится сравнение остальной части базы.
Ниже приведен пример оценки эффективности акции. Показатели [2]-[5] приведены для контрольной группы, которая не получала рассылку. Показатели [6]-[9] приведены для получивших рассылку клиентов. Эффект от акции вычисляется с учетом разницы в конверсии в покупку между основной базой и контрольной группой по следующей формуле: [10] = [6] * ([8] – [4]) * [9].
Примеры хорошо зарекомендовавших себя акций по лояльной базе:
- Начисление баллов при бонусной системе лояльности или повышение порога оплаты при скидочной программе
- Третье изделие в подарок
- Расширение ассортимента в распродаже – SALE
- Бесплатный подарок за посещение магазина
Отдельное внимание стоит уделять работе с именинниками, так как это весомая часть базы, которая может совершать покупки каждый месяц. Результаты по конверсии в приход и в покупку по именинникам примерно в 1.5-2 раза лучше акций, не привязанных к личным событиям клиентов. Простой подсчет говорит нам, что при размере базы в 15 тыс. клиентов ежемесячная работа с именинниками может приносить порядка 100 тыс. руб. выручки. (15000 клиентов / 12 месяцев * 2% конверсии в приход и покупку * 4000 руб. средний чек).
Хороший эффект дают рассылки с применением визуальных мессенджеров. К примеру, регистрация официального канала Viber и осуществление рассылок через него имеет в три раза меньшую стоимость отправки сообщения, при этом в сообщение можно добавить визуализацию, что значительно повышает конверсию в приход и покупку.
Одним из лучших приемов быстрого роста клиентской базы является проведений кросс акций по раздаче купонов на получение бесплатных подарков. Хорошо работают такие акции в партнерстве с магазинами, торгующими продуктами, одеждой, обувью и т.п. Средняя конверсия по рынку от выданных на руки купонов в приход за подарком составляет 3-5%, конверсия в покупку по пришедшим за подарками клиентам составляет порядка 15%. Таким образом, из 1000 человек, получивших купон, в магазин за подарками придут 40 человек, 6 из которых совершат покупки. Правильно организованные кросс акции позволяют не только быстро и эффективно увеличивать размер клиентской базы, но и значительно увеличивать выручку.
При проведении любой акции важно контролировать эффективность работы магазинов и продавцов, иначе желаемого эффекта добиться будет невозможно. Для этого существует ряд отлаженных инструментов и проверенных методик. Правильно организованная работа с лояльными покупателями – залог успешных продаж, даже в период падения рынка.
Константин Жигульский
Кандидат технических наук
Управление Товарными Запасами «Stocks Manager PRO»
www.100k-pro.ru
При использовании материалов ссылка на автора обязательна
